NỘI DUNG CHÍNH

Trong cuốn Thiết kế trải nghiệm khách hàng thời đại số, Joe Wheeler nhấn mạnh rằng trong kỷ nguyên số, trải nghiệm khách hàng không còn là một yếu tố hỗ trợ mà đã trở thành trung tâm của chiến lược tăng trưởng. Khi công nghệ hội tụ, hành vi khách hàng thay đổi và ranh giới giữa các ngành dần bị xóa nhòa, doanh nghiệp không thể tiếp tục cạnh tranh chỉ bằng sản phẩm hay giá cả. Thay vào đó, lợi thế bền vững nằm ở khả năng thiết kế những trải nghiệm nhất quán, có tính cá nhân hóa và tạo ra cảm xúc đủ mạnh để giữ chân khách hàng.

Cách tiếp cận ưu tiên kỹ thuật số không đơn thuần là số hóa các điểm chạm, mà là bắt đầu từ hành trình khách hàng, sau đó sử dụng công nghệ để kết nối, tối ưu và mở rộng trải nghiệm đó. Một trải nghiệm hiệu quả không chỉ giúp khách hàng hoàn thành nhu cầu, mà còn tạo ra cảm xúc tích cực, hình thành thói quen và thúc đẩy sự gắn bó dài hạn. Vì vậy, thay vì dàn trải nguồn lực trên toàn bộ hành trình, doanh nghiệp cần tập trung vào những khoảnh khắc quan trọng – nơi cảm xúc đạt đỉnh và ký ức được ghi nhớ rõ ràng nhất.

Để hiện thực hóa điều này, cuốn sách đề xuất hệ thống 7 chiến lược thiết kế trải nghiệm:

Chiến lược thiết kế 1: Đạt đỉnh cảm xúc qua các kênh, kết thúc ấn tượng

Chiến lược thiết kế 2: Xây dựng chu trình cá nhân hóa liên tục nhằm gia tăng gắn kết khách hàng

Chiến lược thiết kế 3: Củng cố sự gắn bó của khách hàng thông qua việc trao quyền lựa chọn và kiểm soát

Chiến lược thiết kế 4: Thúc đẩy cảm giác làm chủ thông qua cộng đồng khách hàng và đồng sáng tạo

Chiến lược thiết kế 5: Truyền cảm hứng cho những “nghi thức” tạo nên giá trị chung

Chiến lược thiết kế 6: Trao quyền cho khách hàng thông qua trải nghiệm nhập vai

Chiến lược thiết kế 7: Liên kết các tài sản số nhằm tối ưu hóa giá trị trên chi phí

7 chiến lược này không tồn tại độc lập, mà liên kết chặt chẽ với nhau để tạo thành một hệ thống trải nghiệm hoàn chỉnh. Từ việc tạo ra những khoảnh khắc cảm xúc đáng nhớ, xây dựng vòng lặp cá nhân hóa, trao quyền cho khách hàng, cho đến việc hình thành cộng đồng, thiết lập thói quen và kết nối toàn bộ hệ sinh thái số – tất cả đều hướng đến một mục tiêu chung: biến trải nghiệm khách hàng thành một tài sản dài hạn.

Tựu trung, thông điệp quan trọng của cuốn sách là trải nghiệm khách hàng, khi được thiết kế đúng cách, có thể trở thành lợi thế cạnh tranh khó sao chép nhất. Một trải nghiệm tốt không chỉ dừng lại ở việc làm hài lòng khách hàng trong ngắn hạn, mà còn tạo ra sự gắn bó, thúc đẩy hành vi quay lại và dần hình thành lòng trung thành. Trong một thế giới nơi sản phẩm có thể bị thay thế nhanh chóng, chính trải nghiệm – đặc biệt là trải nghiệm được thiết kế theo tư duy digital-first – mới là yếu tố quyết định sự khác biệt bền vững của doanh nghiệp.

Đối tượng của cuốn sách:

Lãnh đạo doanh nghiệp: muốn dùng CX để tăng trưởng, chuyển đổi tổ chức
Quản lý trung, cao: triển khai chiến lược trải nghiệm khách hàng
Người làm CX/UXMarketing: thiết kế hành trình khách hàng, cá nhân hóa trải nghiệm
Người làm chuyển đổi số: áp dụng công nghệ (AI, dữ liệu, nền tảng) vào trải nghiệm
Doanh nghiệp cần tăng trưởng bền vững: muốn biến trải nghiệm thành lợi thế cạnh tranh

THÔNG TIN TÁC GIẢ

Joe Wheeler là tác giả có sách bán chạy, diễn giả và nhà tư vấn. Ông là CEO của CX/Digital, một công ty con của Viện Chuỗi Lợi nhuận Dịch vụ (Service Profit Chain Institute – SPCI), một công ty tư vấn có trụ sở tại Boston do ông đồng sáng lập cùng với các Giáo sư Len Schlesinger, James Heskett, và W. Earl Sasser của Trường Kinh doanh Harvard. Ông đồng tác giả của hai cuốn sách về trải nghiệm khách hàng và nhân viên: The Ownership Quotient (2008) và Managing the Customer Experience (2002).

Trước khi thành lập Viện Chuỗi Lợi nhuận Dịch vụ (The Service Profit Chain Institute), ông từng là Giám đốc Điều hành về Chất lượng và Năng suất tại Ngân hàng Hoa Kỳ (BoA). Trước đó, ông giữ chức Phó Chủ tịch Điều hành tại Tập đoàn Forum, nơi ông quản lý mảng tư vấn về trải nghiệm khách hàng của công ty.

Ông đã nhận bằng MBA từ Trường Kinh doanh Edinburgh và hiện sống tại Massachusetts và Nova Scotia.

ĐÁNH GIÁ/ NHẬN XÉT CỦA BÁO CHÍ/CHUYÊN GIA

“Cuốn sách mới nhất của Joe Wheeler đề cập đến rất nhiều chủ đề mà tôi quan tâm: những trải nghiệm nhập vai, cá nhân hóa quy mô lớn, những chu trình học hỏi liên tục và cả công nghệ kỹ thuật số. Hãy chuẩn bị sẵn bút dạ quang trước khi đọc cuốn sách, đi theo các nguyên tắc và ví dụ minh họa của Joe dẫn dắt bạn tự xây dựng một cẩm nang phát triển trong nền kinh tế trải nghiệm thời nay.”

Joseph Pine II, đồng tác giả cuốn The Experience Economy: Competing for Customer Time, Attention, and Money (tạm dịch: Nền kinh tế trải nghiệm: Biến dịch vụ của bạn thành trải nghiệm khách hàng)

“Một cuốn sách kịp thời dành cho những ai đang trăn trở rằng “kỹ thuật số” cơ bản thay đổi trải nghiệm khách hàng như thế nào, vì sao lại như vậy, và bằng cách nào để phù hợp, kèm theo một cẩm nang bổ ích giúp thiết kế các mô hình kinh doanh đủ khả năng đáp ứng thách thức này.”

Susan Fournier, Giáo sư Allen Questrom và Trưởng Khoa kinh doanh Questrom, Đại học Boston

“Một cuốn sách nhất định phải đọc dành cho các nhà quản lý đang muốn cập nhật kiến thức trong lĩnh vực đang thay đổi nhanh chóng này. Cuốn sách không thể đúng thời điểm hơn và cũng không thể hữu ích hơn!”

Leonard A. Schlesinger, Giáo sư Baker Foundation, Trường Kinh doanh Harvard

“Cuốn sách của Joe nhắc chúng ta rằng trong thế giới ưu tiên kỹ thuật số, con người chưa bao giờ quan trọng đến thế – và những thương hiệu được khách hàng yêu mến hiểu rõ cách thiết kế trải nghiệm nhằm tạo ra giá trị bền vững cho nhân viên, khách hàng và các cổ đông. Tôi nhiệt liệt đề xuất cuốn sách này.”

Maxine Clark, nhà sáng lập Build-A-Bear Workshop và CEO của Clark-Fox Family Foundation

“Việc tạo ra một trải nghiệm kỹ thuật số đẳng cấp hàng đầu đòi hỏi một thiết kế thực sự đồng điệu với người tiêu dùng. Cuốn sách này tập trung vào vai trò của thiết kế và tầm quan trọng của nó trong việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc nhất với khách hàng, cũng như những tác động to lớn có thể mang lại cho doanh nghiệp của bạn.”

Chris McCann, Giám đốc điều hành

“Joe Wheeler là chuyên gia hàng đầu mà tôi tìm đến để được tư vấn về mọi thứ liên quan đến đặc trưng khách hàng và trải nghiệm khách hàng. Không ai tốt hơn Joe [trong khía cạnh này]. Cuốn sách mới này chia sẻ kiến thức uyên bác của một bậc thầy thực thụ.”

Robert C. Wolcott, đồng sáng lập và Chủ tịch TWIN Global

“Một bản tuyên ngôn súc tích dành cho các doanh nghiệp muốn tận dụng công nghệ kỹ thuật số để mang lại trải nghiệm khách hàng có giá trị cao. Khả năng chắt lọc vấn đề thành 7 chiến lược trực quan của Joe, cùng những ví dụ được lựa chọn kỹ lưỡng và các cẩm nang hành động cụ thể, khiến cuốn sách trở thành tài liệu nhất định phải đọc đối với nhiều phòng ban.”

Abhi Ingle, Giám đốc Vận hành, bộ phận Vận hành Doanh thu, Qualtrics

“Dấu ấn trong các công trình của Joe Wheeler luôn là góc nhìn tỉnh táo rằng chỉ thiết kế một sản phẩm hay dịch vụ xuất sắc thôi là chưa đủ. Bạn còn phải có khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ đó một cách nhất quán, với chi phí hợp lý và theo phương thức bền vững. Tư duy thực tiễn này thấm đẫm trong cuốn Thiết kế trải nghiệm khách hàng thời đại số. Joe phác thảo một phương pháp vừa đơn giản vừa tinh tế, vừa tạo tác động tức thì lại vừa mang giá trị bền vững. Và ông truyền tải điều đó qua hàng loạt câu chuyện hấp dẫn và thú vị, khiến cuốn sách vừa dễ tiếp cận lại vừa thiết yếu.”

Rob Markey, cộng sự tại Bain & Company và đồng tác giả cuốn sách The Ultimate Question 2.0 (tạm dịch: Câu hỏi tối thượng 2.0)

“Cũng như những gì cuốn sách Managing the Customer Experience (tạm dịch: Quản lý trải nghiệm khách hàng) của Joe đã làm được cho nền kinh tế trải nghiệm, cuốn sách mới nhất này của ông cũng sẽ làm được điều tương tự cho nền kinh tế kỹ thuật số. Nếu bạn muốn tìm hiểu cách tạo ra trải nghiệm khách hàng (CX) đẳng cấp dẫn đầu, thì đây chính là cuốn sách dành cho bạn.”

Shaun Smith, Nhà sáng lập, Smith+Co

“Tôi vô cùng ngưỡng mộ đam mê của Joe trong việc kiến tạo những trải nghiệm khách hàng bền vững. Ông không ngừng tìm hiểu cách thiết kế lấy con người làm trung tâm để cải thiện trải nghiệm kỹ thuật số, từ đó tạo ra giá trị chung cho người tiêu dùng, nhân viên và doanh nghiệp.”

Brad Warner, Thành viên hội đồng quản trị, Capital One

“Tôi đã tận mắt chứng kiến cả những rủi ro và tiềm năng của các chiến lược ưu tiên kỹ thuật số. Cẩm nang của Wheeler giúp doanh nghiệp tránh được những rủi ro và đạt được những tiềm năng đó. Tôi nhiệt liệt đề xuất cuốn sách này.”

Dana Stalder, Cộng sự, Matrix

“Sách của Joe Wheeler là món quà dành tặng những ai đang nỗ lực theo đuổi lý tưởng – mà tôi yêu thích và là công việc suốt đời của tôi – cải thiện cuộc sống. Tôi tin rằng bạn sẽ thấy cuốn sách của Joe là một công cụ đắc lực trong bộ công cụ của mình, giúp nâng tầm doanh nghiệp trở thành một tổ chức được ngưỡng mộ và yêu mến.”

Jeanne Bliss, tác giả cuốn sách Chief Customer Officer 2.0 (tạm dịch: Giám đốc khách hàng 2.0) và Would You Do that to Your Mother? (tạm dịch: Bạn có làm thế với mẹ mình không?)

“Joe Wheeler tiếp tục đổi mới với vai trò người dẫn đầu toàn thế giới trong lĩnh vực chiến lược trải nghiệm khách hàng. Thông qua Thiết kế trải nghiệm khách hàng thời đại số, Joe đã xây dựng một lộ trình kỹ thuật số mà các nhà lãnh đạo lấy khách hàng làm trung tâm có thể triển khai để phát triển doanh nghiệp của mình.”

Michael Crosby, Giám đốc điều hành, AquOm Incorporated

“Tôi rất thích cuốn sách này. Nếu bạn đang điều hành một doanh nghiệp trong giai đoạn từ năm 2023 trở đi, việc hiểu và làm chủ không gian trải nghiệm khách hàng số (CX Digital) là điều tối quan trọng. Cuốn sách Thiết kế trải nghiệm khách hàng thời đại số của Joe Wheeler sẽ chỉ cho bạn cách thực hiện điều đó.”

Brad Smith, Nhà sáng lập, Chủ tịch Vector Business Navigation, Inc. và cựu thành viên Hội đồng quản trị CXPA

“Cuốn sách mới của Joe Wheeler mô tả súc tích ‘cơn sóng thần kỹ thuật số’ đang làm thay đổi cách mọi doanh nghiệp cung cấp trải nghiệm khách hàng trong tương lai. Lời khuyên của ông ư? Thay vì chỉ thích nghi, hãy biến nó thành lợi thế của bạn. Tôi hoàn toàn đồng ý, và cuốn sách này sẽ chỉ cho bạn biết cách làm điều đó.”

Diane Hessan, Nhà sáng lập và Chủ tịch, C Space

“Thiết kế trải nghiệm khách hàng thời đại số cung cấp các chiến lược thiết có thể triển khai ngay nhằm thiết kế các trải nghiệm thế hệ mới, đưa trí tuệ nhân tạo (AI) từ hậu trường đến trực tiếp phục vụ khách hàng, đồng thời giúp bạn đưa ra các quyết định đúng đắn trong thế giới ưu tiên kỹ thuật số.”

Geoffrey Parker, Giáo sư Charles E. Hutchinson ’68A về Đổi mới kỹ thuật, Đại học Dartmouth, đồng tác giả cuốn sách Cuộc cách mạng nền tảng

“Thiết kế trải nghiệm khách hàng thời đại số mang đến cái nhìn cận cảnh về cách các công ty thành công trong nhiều ngành khác nhau xây dựng những hành trình cá nhân hoá để gắn kết khách hàng xuyên suốt toàn bộ trải nghiệm của họ. Các công cụ AI/ML (Machine Leaning – Học máy) then chốt đóng vai trò nền tảng hỗ trợ, trong khi khung nguyên tắc thiết kế cung cấp cấu trúc để đổi mới các giải pháp trải nghiệm khách hàng giàu tính tương tác.”

Sherri Dorfman, Giám đốc Điều hành, Stepping Stone Partners

“Joe Wheeler là một người bạn và đồng nghiệp lâu năm mà tôi luôn kính trọng và ngưỡng mộ. Tôi nhiệt liệt đề xuất bạn đọc cuốn sách mới này của ông. Sự kết hợp giữa kỹ thuật số và tác động của nó trong việc nhìn nhận trải nghiệm theo hướng tổng thể thay vì tời rạc là yếu tố thiết yếu cho sự thành công của trải nghiệm khách hàng (CX) và trải nghiệm nhân viên (EX) trong tương lai. Đã đến lúc – nếu không muốn nói là đã muộn – để các chuyên gia CX và EX am hiểu sâu sắc sự chuyển dịch tất yếu từ tư duy của thời đại công nghiệp sang thời đại của trải nghiệm chuyển hoá. Việc tạo ra giá trị dựa trên trải nghiệm đã xuất hiện từ lâu, nhưng tư duy CX vẫn thường bị chia cắt và rời rạc, dẫn đến kém hiệu quả.”

Lou Carbone, Giám đốc điều hành, Experience Engineering, Inc.

TRÍCH ĐOẠN

Trải nghiệm khách hàng không phải là hoạt động đơn lẻ. Đó là tổng hòa mọi điều một tổ chức có thể và cần làm để giành được sự yêu mến và ngưỡng mộ của khách hàng lẫn nhân viên. Nó là tất cả mọi thứ, diễn ra cùng lúc.

Tin tốt là trong thế giới ưu tiên kỹ thuật số, doanh nghiệp của bạn có rất nhiều lựa chọn. Tin xấu là việc quyết định sai lầm có thể gây hậu quả nghiêm trọng. […] Mục tiêu là kết hợp đúng đắn giữa yếu tố con người và yếu tố kỹ thuật số để tạo ra trải nghiệm không chỉ vượt mong đợi của khách hàng, mà còn biến họ thành những người ủng hộ liên tục quảng bá thương hiệu cho bạn.

Một nghiên cứu năm 2019 của Google/Ipsos cho thấy 83% người mua sắm ở Mỹ ghé thăm cửa hàng trong tuần cho biết họ đã sử dụng tìm kiếm trực tuyến trước khi vào cửa hàng. “Ưu tiên kỹ thuật số” nhấn mạnh rằng ở thời điểm hiện tại và trong tương lai, sự tương tác ban đầu của chúng ta với một thương hiệu rất có thể sẽ bắt đầu với một hình thức kỹ thuật số nào đó. Với năm nhóm công nghệ này cùng nhiều đổi mới khác sẽ tiếp nối, các hành trình khách hàng vận hành trên nền tảng msố đang mở ra một cuộc cách mạng kỹ thuật số mà trước đây không ai trong chúng ta có thể hình dung được.

Nói một cách đơn giản hơn, khi các công nghệ cho phép chúng ta “chỉ cần mặc vào” hoặc “chỉ cần bước ra” (Amazon Go) trở nên phổ biến hơn, ranh giới nơi bắt đầu và kết thúc kỹ thuật số không mờ đi, mà nó đã biến mất.

Chuyên gia quản lý Kenichi Ohmae đã đưa ra mô hình 3C kinh điển khi xem xét một chiến lược kinh doanh: Company (công ty), Customer (khách hàng) và Competition (cạnh tranh). Khi tích hợp ba yếu tố này, một công ty có thể đạt được một lợi thế cạnh tranh bền vững. Ông gọi đây là “tam giác chiến lược”. Ngày nay, có một mô hình 3C mới cần được xem xét khi xây dựng một chiến lược kinh doanh, đề xuất một “tam giác chiến lược” khác:

Convergence – Sự hội tụ: như ví dụ mở đầu, sự hội tụ của các công nghệ đang làm cân bằng sân chơi và thúc đẩy làn sóng mới về đột phá ngành công nghiệp cùng với cơ hội đi kèm.
Competition – Cạnh tranh: mặc dù không theo nghĩa cạnh tranh truyền thống giữa các doanh nghiệp hiện có và các doanh nghiệp mới, sự cạnh tranh được hỗ trợ bởi công nghệ đang làm mờ đi ranh giới giữa các ngành và lĩnh vực.
Culture – Văn hóa: ngoài những mất mát về con người, tác động của COVID-19 lên kinh tế - xã hội, sự gián đoạn chuỗi cung ứng và hợp đồng xã hội giữa người sử dụng lao động với nhân viên là rất lớn. Thêm vào đó, nhận thức mới về biến đổi khí hậu đã được nâng cao qua các báo cáo mới về mức độ nghiêm trọng của khủng hoảng này, cũng như trải nghiệm trực tiếp về các thảm họa khí hậu. Sự thay đổi văn hóa trên toàn thế giới, trong đó các doanh nghiệp và chính phủ cam kết về các tiêu chuẩn giảm thiểu phát thải khí nhà kính (GHG) mạnh mẽ hơn, đang nhanh chóng đạt đến sự đồng thuận.

Mọi thứ bắt đầu từ một ý tưởng mạnh mẽ: mang đến trải nghiệm mà khách hàng sẽ yêu thích, tạo ra vai trò an toàn, sáng tạo hơn cho nhân viên và giảm chi phí lao động so với doanh thu. Thành thật mà nói, lúc đầu tôi khá hoài nghi khi đọc về Zume. Rõ ràng, họ đã giảm bớt lao động cần để làm một chiếc pizza tươi, nhưng bỏ qua vấn đề chất lượng sản phẩm, thực sự mất bao lâu để họ thu hồi vốn cho tất cả công nghệ robot và AI đó?

Thực tế, một trong những chuyên gia hàng đầu thế giới về chuyển đổi số, Mohan Sawhney của
Trường Quản lý Kellogg, đã nói: “Tất cả các công ty đều nên có một mục tiêu tham vọng là trải nghiệm khách hàng không chạm.” Xét đến ảnh hưởng của COVID-19 đối với thế giới, việc có khả năng cung cấp một trải nghiệm không chạm chắc chắn không phải là lời khuyên tồi. […] Nhưng làm thế nào để dung hòa hai phát biểu này? Liệu một trải nghiệm khách hàng không chạm có thực sự tạo ra sự gắn bó cảm xúc? Chuyển đổi kỹ thuật số liệu đã phát triển đến mức có thể truyền tải được sự thấu hiểu và kết nối cảm xúc như nhân viên bán hàng trực tiếp vẫn làm, tới mức khiến khách hàng trung thành và ủng hộ [thương hiệu] tương tự chưa?

Hiểu về giá trị khách hàng không chỉ là nói rằng “công nghệ là phương tiện hỗ trợ” tạo ra giá trị mà bạn muốn truyền tải. Điều đó có thể đúng với nhiều trải nghiệm, nhưng trong nhiều trường hợp khác, như trong cuốn sách này, công nghệ không chỉ là phương tiện hỗ trợ mà thực sự
là trải nghiệm.

Giá sản phẩm trên Tiki đã bao gồm thuế theo luật hiện hành. Bên cạnh đó, tuỳ vào loại sản phẩm, hình thức và địa chỉ giao hàng mà có thể phát sinh thêm chi phí khác như phí vận chuyển, phụ phí hàng cồng kềnh, thuế nhập khẩu (đối với đơn hàng giao từ nước ngoài có giá trị trên 1 triệu đồng).....

So sánh giá Thiết Kế Trải Nghiệm Khách Hàng Thời Đại Số: 7 Chiến Lược Xây Dựng Trải Nghiệm Khách Hàng Từ Các Thương Hiệu Hàng Đầu Thế Giới - Joe Wheeler - Alpha Books